Когда рынок насыщен различными товарами и предложениями, легко затеряться среди других даже компаниям с качественным и полезным товаром. Поставленный перед выбором потребитель, предпочтет узнаваемый, близкий ему и понятный бренд. Именно поэтому в контексте современного маркетинга так актуален вопрос идентичности.
Идентичность бренда (brand identity — с англ. identity — тождественность) — это совокупность характеристик, которые формируют в воображении покупателя четкий образ бренда, акцентируя внимания на его отличительных чертах.
Основными элементами бренда можно назвать:
- ценности — их наличие позволяет потенциальному покупателю воспринимать компанию, как «свою», поддерживающую его точку зрения. Также правильно сформированная система ценностей должна вызвать у потребителя желание присоединиться к вашей позиции. Примером таких ценностей может быть качество, безопасность, забота об окружающей среде, прогресс и высокотехнологичность. Ценности могут быть как социальными, так и индивидуальными;
- атрибуты — его имидж (узнаваемые цвета, шрифт, логотип), также название, слоган. В совокупности они должны составлять целостный образ и совпадать с потребностями и запросами покупателя;
- ассоциации — важна не только узнаваемость бренда, но и ассоциация его с тем типом продукции, который вы представляете;
- суть — характеристика бренда несколькими словами (чаще всего не больше пяти).
Успешность бренда на рынке определяет его правильное построение. Создавать его можно следуя за одной из существующих моделей. Вы можете учесть множество пунктов и их классификацию (как в Brand Identity System за Д. Акер) или выбрать более простой, но не худший вариант (например, модель К. Келлера, состоящая из трех элементов).
Интересным вариантом является также Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер). Модель можно представить в виде призмы, где каждая грань представляет один компонент, а седьмой находиться в центре. Ж.-Н. Капферер выделяет:
- физические данные
- индивидуальность
- культуру (значения)
- взаимоотношения
- отображение потребителя
- самообраз
- суть бренда
Все компоненты призмы взаимосвязаны, каждая из граней находит отображение в другой. Во время создания подобной структуры автор опирался на осознание того, что основой брендинга является коммуникация между отправителем и получателем. Так, физические данные и индивидуальность характеризуют отправителя; отображение и самообраз — получателя; индивидуальность и культура являются связующим звеном между двумя сторонами. Суть специалист поместил в центр призмы, хотя не считает ее обязательным компонентом. Также Ж.-Н. Капферер разделяет компоненты на внешнюю форму выражения — отражения, взаимоотношения, физические данные, и внутреннюю — культуру, индивидуальность, самообраз.
Еще один маленький совет по формированию стратегии brand identity. Добиться взаимосвязи между компанией и потребителем поможет метод хуманизации, когда мы представляем марку как человека: имеющую человеческие особенности (влиятельность, молодость, энергичность, размеренность и т.д.).
В общем, внимание к идентичности обусловлено ее первостепенной ролью в брендинге. Она способствует не только узнаваемости марки, ее дифференциации, но и ассоциации, отождествлению с товаром, необходимым покупателю, что влияет на увеличение прибыли.
