Успешная реактивационная В2В-кампания: кейс Cisco Systems

Чтобы оживить имеющиеся контакты в базе подписчиков и превратить «мертвые» лиды в активных клиентов, нужно запустить реактивационное письмо. Сегодня мы на успешном опыте транснациональный компании-производителя сетевого оборудования Cisco Systems покажем, как возродить неактивных подписчиков и увеличить прибыль компании рынка В2В.

На момент решения о реактивационной кампании в базе подписчиков Cisco Systems числилось более миллиона подписчиков. Такое число контактов обусловлено очень крупной сетью представительств компании в разных странах мира. Многие из имеющихся контактов были неактивны на момент запуска письма более 3-х лет, другие не открывали письма.

Чтобы активировать «спящих» подписчиков маркетологи Cisco Systems решили запустить реактивационное письмо с целью обновления данных базы подписчиков и получения дополнительного подтверждения о согласии на получение рассылки. Тест-группой были выбраны контакты представителей американских компаний, и, в случае успешной их реактивации, кампанию планировали повторить в базами других стран.

Реактивационная кампания состояла из трех шагов.

Шаг 1. Выбор тест-группы

Чтобы не слать сотни тысяч писем впустую, даже из американских подписчиков была выделена фокус-группа, состоящая из 14% неактивных пользователей. Число подписчиков получилось достаточным, чтобы получить хороший результат в случае успеха и не привести к больших потерям в случае неудачи.

Читайте также: Email-маркетинг для B2B

Шаг 2. Сегментация

Так как подписчики были совершенно разные и одно письмо по всем им не дало бы никакого результата, было принято решение провести сегментацию подписчиков по должностному положению контактов в компании.

После такой сегментации было выделено 3 группы подписчиков — топ-менеджеры, менеджеры среднего звена и рядовые сотрудники.

В зависимости от должности подписчика была выбрана бонусная составляющая, мотивирующая подписчика редактировать и обновлять свои контактные данные. Топ-менеджерам была предложена подарочная карта в кофейню Starbuks, менеджерам среднего звена — скачивание полезной книги-ловушки, а рядовые сотрудники получили возможность обновить данные без бонусной составляющей.

Шаг 3. Контент

Для каждой группы письмо было составлено отдельно, тема письма — откорректирована в зависимости от бонусной составляющей рассылки:

1. Тема письма про сегменту топ-менеджеры «Получите карту Starbucks после обновления вашего профиля»;
2. Тема письма по менеджерам среднего звена «Получите whitepaper о сотрудничестве после обновления вашего профиля»;
3. Тема письма по рядовым сотрудникам «Обновите профиль, чтобы остаться действующим контактом».

Общая структура письма была одинакова:

• Логотип компании;
• Заголовок «Присоединяйтесь, чтобы оставаться в курсе событий»;
• Список преимуществ, предоставляемых подписчику;
• Кнопка CTA «Обновить сейчас»;
• Изображение и контактные данные ответственного менеджера.

Рассылка по трем выделенным сегментам была сделана в один день.

Читайте также: Продающая цепочка для инфобизнеса: кейс компании Mindvalley

Результаты реактивационного письма

С помощью сегментированной рассылки компании Cisco Systems удалось восстановить контакт и реактивировать 2,3% «спящих» контактов.

Топ-менеджеры (скидочная карта)

Open Rate — 17.1%

CTR — 7.6%

Менеджеры среднего звена (книга-ловушка)

Open Rate — 12.1%

CTR — 2%

Рядовые сотрудники (без бонус)

Open Rate — 18.3%

CTR — 6.5%

Высокий open rate ожидаемо показала рассылка с самым большим бонусом, однако наиболее эффективным стало письмо без бонусной составляющей. Все последующие реактивационные рассылки Cisco Systems делала без предложения подписчикам бонуса.

---

Теги: email-маркетинг рассылки email-рассылки кейс реактивационное писмьо