Сегментация базы по трем параметрам (RFM)

Дата публикации
30.10.2014

Сегментация базыЧто такое сегментация и зачем она нужна, читайте здесь.  Как с этим работать в системе SendExpert, читайте здесь. А теперь к делу!

Сегментация по 3-м параметрам: Давности (Recency), Частоты (Frequency) и Стоимости (Monetary) — по первым буквам (в англоязычном варианте) этот способ называетсяRFM-сегментацией.  Чтобы его использовать, нужно знать о своих подписчиках несколько больше, чем просто имена и email. Зачем же так мучатся? Однако, если у вас интернет-магазин, то вся эта информация у вас уже есть. Осталось только научиться ей пользоваться.

Например:

Давность — как давно покупатели делали заказ?

Чтобы определить этот параметр, нужно знать даты заказов каждого покупателя и выделить среди них последнюю.

Частота — как часто покупатель совершает заказы на протяжении определённого времени?

Этот параметр удобно выразить в количестве заказов в течение фиксированного промежутка времени — скажем, года (1, 2, 3, 4, 5… заказов в год и т.д.).

Стоимость — какова средняя сумма, которую тратит покупатель на эти заказы (его средний чек)?

Средний чек = Сумма заказов / Количество заказов (за год)

Если покупатель сделал 3 заказа и потратил на них 10 000 гривен, его средний чек примерно 3 333 грн.

Как оценивать

Давность, Частоту и Стоимость нужно оценить по некой условной шкале: плохо, средне, хорошо. Будем давать за «плохо» 1 балл, за «средне» 2 и за «хорошо», соответственно, 3 балла.

Если упорядочить данные по параметру Давность по убыванию (сверху самые «свежие» даты заказов, снизу — самые старые), то верхние 20% списка примем за «хорошие», следующие 60% за «средние» и, наконец, нижние 20% за «плохие».

Так же можно поступить с Частотой и Стоимостью.

Ну и зачем все это?

Основная цель email — маркетинга при работе с выявленными сегментами — поднять «уровень» покупателей.

Если у них по 3 балла за Давность и Частоту, но двойка или даже «кол» по Стоимости — их нужно побуждать совершать покупки на более крупные суммы.

Тем, кто покупал давно, нужно продать в ближайшее время что-то ещё — и так далее.

В идеале, следует всех своих покупателей перевести в сегмент «Лучшие» и удерживать там постоянно.

На практике же можно разработать персонализированные предложения, которые помогут клиентам двигаться «вверх» по лестнице сегментов.

Как?

331, 332 — Покупают немного.  Отправляем им  письмо с предложением скидки 10000 гривен на товары стоимостью от 10000000 грн (обозначаем здесь ту сумму, на которую нам как раз интересно совершать продажи, чтобы повысить средний чек).

313, 323 — Покупают редко. Предлагаем им накопительную скидку, которая возрастает с каждым их заказом — пусть покупают почаще.

133, 233 — Давно не покупали. Обещаем  им подарок за любую покупку, но с ограниченным сроком действия. Например — до конца месяца.

333 — Лучшие клиенты! Не нужно пытаться дополнительно им что-то продать. Лучше поблагодарить как следует и сделать безвозмездный подарок.

111 —Худшие ваши покупатели. Письмо, отправленное им, должно быть пробивным, начиная с яркой темы, которая обеспечит повышенное количество просмотров, и заканчивая содержанием, которое оставит им только 2 варианта: либо немедленно что-то купить, либо отписаться от рассылки.

В конце концов, эти покупатели и так почти ушли. Почему бы не рискнуть, чтобы вернуть их обратно — или потерять окончательно и выкинуть из головы, чтобы заниматься более перспективными клиентами?

И так далее…

Это большой кусок работы, требующий сил и времени. Так что, сначала оцените свои силы, и определитесь, со всеми ли сегментами вам нужно работать.

Также сегменты можно группировать и рассылать группе одно предложение. Например, [331, 321, 221] — предложение для повышения Стоимости.

А можно разработать типовые письма, в которых для разных сегментов менять только размер скидки и подарочный товар.

В любом случае, создать с десяток предложений по RFM-сегментам, периодически рассылать их и совершенствовать, исходя из тестов и аналитики — задача вполне осуществимая.

Всем ли стоит этим заниматься?

Нет. Только в том случае, если у вас большая и рабочая база.  Если у вас порядка 2000 покупателей, а в одном сегменте набирается не больше 100, то эффект от рассылки будет весьма невелик. Если база больше 10 000 клиентов и путём RFM-сегментации и группировки сегментов удаётся получить списки рассылки на 1000 человек — это уже интереснее.

И конечно, глубокая сегментация просто необходима для баз 100 000 и более.

Итого:

RFM-сегментация наиболее удобна для сферы интернет-магазинов. Но и в других областях ей можно найти применение.

Какое целевое действие на вашем сайте приносит доход? Регистрация аккаунта, заказ услуги, вступление в партнёрскую программу?

Какую прибыль в среднем приносит выполнение такого действия?

У вас есть возможность фиксировать даты выполнения таких действий, вести «историю» каждого клиента?..

Даже если со сбором данных всё не очень гладко, можно попробовать провести сегментацию только по одному параметру (R, F или M — смотря что есть в вашей базе), или по двум.

И в таком «половинчатом» виде сегментация имеет смысл, поскольку любое сужение сегмента для рассылки приводит к росту её эффективности. Так что если база данных хотя бы в каком-то виде есть и она достаточно велика — почему бы не попробовать?

Оставайтесь на связи! Постоянных вам покупателей!

Читайте также

Подпишитесь на дайджест по email-маркетингу!